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Et si on inventait la prévenance client à l’échelle ?

Prévenance : Disposition de celui qui va au-devant des besoins, des désirs d'autrui.

L’expérience client est devenue le cœur de la stratégie de nombreuses entreprises. A l’ère des réseaux sociaux où les échanges avec nos marques préférées ou détestées sont devenus faciles, la question qui persiste pour l’entreprise est : Quelle relation vertueuse et durable avec chaque client ?

Le modèle actuel

A ce jour, les réponses à cette question restent assez mécaniques : agrégation de données sur le profil du client et son comportement, classification, scoring puis application de stratégies commerciales plus ou moins directes, ciblées, efficaces. Les algorithmes affinent le dispositif en fonction des réactions constatées face aux sollicitations en ajustant la qualification, le contenu, la pression. Le marketing automation pousse ensuite l’offre sur l’ensemble des canaux. Vous le constatez sûrement chaque jour sur Internet, dans vos emails et vos applications mobiles ?

Cette approche est une stratégie court-termiste. Si cela peut déclencher l’acte d’achat, cela crée une image nuisible sur le long terme en étant trop agressive, peu subtile et surtout trop prévisible. Finalement, l’enjeu n’est pas l’approfondissement de la connaissance client, ni même l’amélioration de l’expérience client mais l’anticipation, la prévenance client. Celle qui permet de transformer la connaissance en future réponse aux besoins explicites, implicites et latents à toutes les étapes de la relation grâce à des actions pensées, fines, personnalisées.

Dans ce mot prévenance, il y a bien tous les concepts qu’il faut associer pour la complétude d’une relation riche : connaissance profonde de l’autre, compréhension de ses attentes, envie de faire plaisir, adaptation au caractère de son interlocuteur, à l’humeur du moment, anticipation de ses réactions, de ses demandes… à l’image d’un concierge dans l’hôtellerie de luxe. Quel challenge pour réaliser cette prévenance à l’échelle sans être dans l’excès ou une trop grande tiédeur dans la créativité des propositions !

Digitalisation et émotions

Voici quelques questions pour alimenter notre défi : Comment imaginer un moteur de solutions, d’émotions prenant en compte la diversité des individus, l’historique des expériences ? Comment comprendre ce qui plaît dans les produits, les services, les actions que l’on propose ? Quelle relation est possible entre une entreprise et des centaines, milliers, millions de clients ? Comment proposer de nouvelles perspectives aux bonnes cibles, avec le bon message, au bon moment, au bon endroit ?

Avec les technologies d’intelligence artificielle, comme les analyses comportementales ou de personnalité, vous pouvez déjà adapter les propositions de produits et de services, les tonalités de l’interface ou les canaux relationnels en fonction des réactions de vos utilisateurs. En associant l’automatisation de certains processus simples avec une action humaine aux bons moments de la relation, vous optimisez la gestion des interactions, dans une approche phygitale particulièrement efficiente. Pour entretenir l’intérêt voire le désir de vos clients, il convient également de doser parfaitement la fréquence des sollicitations et surtout la diversité des typologies de contenus qui leur sont proposés. Là encore, l’analyse des données et la définition de bons algorithmes vous permettront d’affiner au fil de l’eau un timing relationnel qui évite harcèlement ou trop grande retenue.

Pour créer et pérenniser cette prévenance client à l’échelle, il faut réussir à équilibrer la digitalisation des processus et la subjectivité de l’intervention humaine.

La confiance

Enfin, et c’est certainement le graal, vous aurez instauré une telle confiance avec votre client que vous pourrez obtenir de lui une expression plus claire et plus directe de ce qu’il souhaite vraiment. C’est le fameux « Permission Marketing » théorisé par Seth Godin au début des années 2000. La compilation des données structurées et non structurées issues des différents échanges, quel que soit le canal utilisé d’ailleurs, permettra d’affiner en permanence cette connaissance : qui est vraiment votre client, comment prévoir ses réactions et déceler plus tôt ses attentes pour prévenir ses désirs. Le dosage subtil alliant technologie de pointe et sensibilité humaine génère des émotions positives qui créent un attachement durable par la satisfaction !

Cédric, Directeur Conseil

Publié le 15/04/2021
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